A pozicionálás két típusa

Pozicionálni kell – mondja minden marketing tankönyv Al Ries és Jack Trout könyve óta. De hogyan? Sokan letudják azzal, hogy célcsoportot választanak, mások pedig úgy gondolják egy jó szlogen is elég még többen vannak azonban, akik egyáltalán nem pozicionálnak, nem tudják mi ez, mire való, de legfőképpen: hogyan kéne „csinálni”?

Miért pozicionálj?

A válasz egyszerű: tegyük fel, hogy mobiltelefon üzletet szeretnél nyitni. Te lennél a sokezredik ilyen üzlet az országban. Ha a reklámjaid, szórólapjaid arról szólnak, hogy „széles választék, sokféle telefon, jó minőség, garancia, kiegészítők és alkatrészek árusítása és szerviz”, akkor nem leszel megkülönböztethető a többi üzlettől, hiszen ők is ugyanezt mondják. Az új vásárlónak egyetlen megkülönböztetési lehetősége lesz: az árak. Ha olcsóbb vagy, mint a többiek, akkor bemennek az üzletedbe.

Mit lehet tenni?

Ha szeretnél különbözni, 2 lehetőséged van:

1. A célcsoportban különbözöl

Mondjuk mobiltelefonokat árulsz csak vállalkozásoknak, vagy csak üzletembereknek, vagy csak elfoglalt embereknek.

Vagy – hogy szolgáltatásokról is beszéljünk -, ha mondjuk honlapkészítéssel foglalkozol, készíthetsz honlapokat csak civilszervezeteknek, csak iskoláknak, csak boltoknak…

Miért jó ez a fajta megközelítés? Mert így máris egy-a-sok-közül helyett a célcsoport számára te leszel az a szakértő, akivel egy nyelven beszél, aki megérti őt. Könnyebben tudsz reklámozni, mert nem kell mindenkit elérned, csak a célcsoportodat, és hatékonyabban, mert a célcsoport magára fog ismerni a reklámjaidban. Itt már nem csak az ár számít majd, hanem az, hogy „végre valaki, aki tudja, nekem mire van szükségem”.

2. Egy alterület szakértőjévé válsz

Ezesetben az adott nagy terület (pl. mobiltelefonok) egy részterületére specializálódsz. Például – a mobiltelefonos példánál maradva -, szakosodhatsz csak szervízre, tokokra, okostelefonokra vagy „buta” telefonokra, ami azoknak jó, akik csak telefonálni szeretnének rajta stb. A lényeg, hogy egyetlen területnek válj a szakértőjévé.

Például egy nyelvoktatással foglalkozó cég az 1. pont alapján pozicionálhatja magát úgy, hogy nyelvoktatás csak 50 felettieknek a 2. alapján pedig lehetnek ők a „megtanítunk beszélni” vagy a „megtanítjuk neked a nyelvtant” nyelviskola. Ha honlapkészítéssel foglalkozol, akkor is kiválaszthatsz egy területet, aminek a szakértőjévé válsz, pl. csak design, vagy csak bannerkészítés. És ezen belül sokféle szolgáltatást nyújthatsz: pl. design oktatás kezdőknek, profiknak, tervezés kis cégeknek, multiknak, magánszemélyeknek stb.

Van egy harmadik lehetőség is: az, hogy a kettőt kombinálod egymással, tehát egy adott célcsoportnak egy adott nagy terület szűk részterületén nyújtasz segítséget. Például a fogyókúra területén belül azt mondod, hogy én csak a nagy súlyfelesleggel rendelkezőknek adok a fogyókúrához való edzésterveket.

Itt arra kell vigyázni, hogy ennek könnyen túlszűkítés lehet az eredménye, azaz túl kicsivé válhat az a piac, akit elérhetsz az adott üzenettel. Ezt úgy lehet elkerülni, hogy egyrészt egy nagyon nagy területből, nagy piacból kell kiindulni, másrészt meg kell hagyni a pozicionálásodban a „menekülési útvonalat”, tehát úgy kell szűkítened, hogy azért más területekről érkező vásárlók is a magukénak tekinthessék az üzenetedet. Pl. ha az az üzeneted, hogy „edzésterv nagy túlsúllyal rendelkező fogyókúrázóknak”, akkor azt magáénak érezheti mindenki, aki úgy gondolja, hogy neki nagy a túlsúlya függetlenül attól, hogy 10 vagy 60 kilótól szeretne megszabadulni.
Pontosan ezért érdemes demográfiai (életkor stb.) helyett pszichográfiai tényezőkre helyezni a pozicionálásban a hangsúlyt, mert így azokat fogod össze, akik hasonlóan gondolkodnak, éreznek és mindenkit, aki még oda tartozónak gondolja magát 🙂

Szokott azonban lenni egy nagy buktatója ezeknek a pozicionálási próbálkozásoknak: tankönyvszagúak lesznek. A pozicionálásnak olyasminek kell lennie, ami alapján megjegyeznek az emberek, ami megmarad a fejekben és ami egyértelmű üzenetet hordoz a számukra. Az a gondolat ér célba, ami azonnal érhető, továbbadható (így lesz belőle szájreklám) és ami valami miatt megérint engem, mint vásárlót.

Ez itt a reklám helye: A Te cégednek mi a pozicionálása?