Hogyan indítsunk online kampányt?

Az elmúlt két hétben levezényeltem egy másik vállalkozásom eddigi legnagyobb kampányát: új termék, sokféle kommunikációs csatorna (hírlevél, közösségi média, partnerek, régi vevőknek dm levél, bannerhirdetés) és éppen a felénél tartottunk, amikor a Gazdagmami Mentor programom két résztvevője is jelezte, elkészült az első termékük és szeretnének kampányt csinálni, de bizonytalanok benne, hogyan is kell. Hogyan is?

Kampány előtt…

Mielőtt belevágnánk a kampánytervezésbe magába, fussuk át gyorsan az alapokat, tehát azt, hogyan jut el a vásárló addig, hogy vásárol:

Kezdetben egyáltalán nem érdekli a terméked, szolgáltatásod, sőt lehet, hogy maga a téma sem, tehát az értékesítés már akkor elkezdődik, amikor célcsoportot választasz. Ha megvan, hogy kiket szeretnél elérni és eléred őket (például a honlapodon keresztül), fel kell keltened a figyelmüket a téma iránt (nem a termék iránt, az most nem fontos, csak a téma, a problémájuk, amiről talán már tudnak, talán még nem). Ha már tudnak róla az jó, mert akkor tudatos a probléma és megoldást keresnek rá. Ha viszont nem tudnak, akkor először tudatossá kell tenni (jó példa erre a nyugdíjbiztosítás, az emberek többsége magában elnapolja a nyugdíj kérdését, nem tartja valódi problémának, ezért nem keres megoldást, de ha elmondják nekik, hogy mi vár rájuk, akkor elkezdik fontosnak tartani az öngondoskodást).

Ha már átlépett a teljes közöny állapotából, az „ez már érdekel” fázisba, lázasan információt kezd gyűjteni a témáról. De nehogy azt hidd, hogy erre csak a te weboldaladat használja… Keres a keresőben, nézelődik az interneten, magazinokat olvas, tévét néz és rádiót hallgat: hirtelen rengeteg információ zúdul rá. Ilyenkor kell megfognod a figyelmét és a fő információforrássá válnod számára a témában (például azzal, hogy feliratkozik a hírleveledre, csatlakozik a Facebook rajongói táborodhoz, ingyenes információs anyagokat, tanulmányokat stb. adsz a számára), ezzel kialakul a bizalom a másik félben irántad.

Elsőként ezen a ponton adhatsz neki információkat a termékedről is, hiszen ekkorra már szeretne megoldást kapni a problémára és ezután kezdődik az, amit kampánynak hívunk.

Közvetlenül kampány előtt…

A kampány lényege, hogy kampányszerű, tehát egy adott időtartam alatt a lehető legtöbbet szeretnéd eladni a termékedből.
Lehet egy terméket úgy is árulni, hogy folyamatosan kapható, mondjuk fentvan a webáruházadban és ott mindig meg lehet venni, azonban így jóval kevesebbet vásárolnak belőle, mintha egy különleges ajánlat keretében és csak egy bizonyos időtartamig vásárolható.

Az első lépés tehát az, hogy kitaláld, mi az a különleges ajánlat. Erre többféle lehetőséged van:

1) Adj ajándékokat a termék mellé, amik emelik az értékét, például tanácsadást, másik terméket, olyasmit, ami valóban értékes, ami segít jobban használni a termékedet (pl. egy fogyókúrás italpor mellé egy ötlettárat receptekkel), hatékonyabbá teszi a használatát (pl. az italpor mellé étrendkiegészítő vagy edzésterv), vagy tegyél mellé valami ötleteset (pl. anyukáknak szóló nyelvtanfolyam mellé egy játszóház bérlet a gyerekeknek, hogy anya nyugodtan tudjon tanulni, vagy az online tanfolyam mellé egy doboz építőkockát vagy mese DVD-t)

2) Ha nem tudsz saját ajándékot adni, tedd hozzá mások ajándékait! Keress olyan partnereket, akiknek a terméke jól kiegészíti a tiédet – cserébe te is adhatsz nekik olyan termékeket, amik pedig az ő termékeikkel együtt értékesek! Például egy utazási iroda adhat az útjai mellé turistáknak szóló nyelvkönyveket, szótárakat, a nyelvkönyvekkel foglalkozó üzlet pedig ajándék kupont az utazási irodától.

3) Adj további kedvezményeket! Például ha egy kisebb értékű terméket szeretnél eladni, akkor adhatsz mellé olyan ajándék kupont, amivel a nagyobb értékű termékeidet lehet olcsóbban megvásárolni.

4) Végszükség esetén pedig még mindig bevetheted a jó öreg árakciót (de csak akkor, ha még árengedménnyel együtt is van profit)

Ha megvannak a termék részletei, jöhet a tervezés. Ki kell találnod:

1) Milyen időtávon fusson a kampány

Az időtáv 2 dologtól függ: hogy teljesen új embereknek szeretnél eladni vagy egy már meglevő hírlevélolvasói bázishoz beszélsz, valamint attól, hogy a célcsoportnak milyen médiafogyasztási szokásai vannak. Konyhanyelvre lefordítva ez azt jelenti, hogy ha vadidegenekhez beszélsz, akkor nehezebb egy azonnali ajánlattal kapásból eladni nekik, hatékonyabb, ha van rá bőven idejük, hogy döntsenek, neked pedig arra, hogy „felmelegítsd” őket. Nyilván, ha te már előre listát építettél, bizalmat építettél, akkor nem is próbálsz vadidegeneknek azonnal eladni.

A másik pedig: ha e-mail marketinggel szeretnéd őket elérni, akkor tudnod kell, mennyire gyakran interneteznek. Vannak olyanok, akik rendszeresen, minden nap interneteznek, napi több órát töltenek a gép előtt (pl. irodai munkát végző alkalmazottak), hozzájuk minden nap kommunikálhatsz, vannak azonban olyan internetezők, akik hetente 1-2 alkalommal nézik meg a leveleiket, nekik felesleges minden nap levelet írnod, ha 2-3 naponta kapnak levelet, akkor is szépen el fogják olvasni őket.

2) Kiket szeretnél vele elérni

Vajon az adott termék a honlapod minden olvasóját érdekelheti vagy csak egy adott csoportot közülük? Például egy utazási iroda oldalán lehetnek olyanok, akik szoktak síelni járni és olyanok, akik nem. Ez utóbbi csoportnak nyilván felesleges síutakról szóló ajánlatokat küldeni. Tehát érdemes kiválogatni a listából azokat, akik síelni járnak, például úgy, hogy kiküldesz a teljes listának egy téli síparadicsomokról szóló letölthető ajándék ismertetőt, ezután pedig már csak azoknak küldöd a kampányt, akik letöltötték a tanulmányt.

3) Milyen csatornákon szeretnél hirdetni

A saját hírleveled mellett a blogod, a Facebook, partnerek, akik jutalék vagy keresztmarketing keretében szintén kiküldik az ajánlatodat, Google Adwords és egyéb internetes hirdetési lehetőségek vagy akár egy saját nyereményjáték is támogathatja a kampányodat.

Ha ezt eldöntötted, ezután következhet, hogy megírod az értékesítési oldal szövegét. Erre mindenkinek más módszere van, én úgy szoktam csinálni, hogy először összeírom a termékkel és a bónuszokkal kapcsolatos részleteket, utána megírom a problémáról szóló részt, és csak a legvégén találom ki a címet és az alcímeket. Utoljára készül el az űrlap, amit ezután többször is tesztelek, hogy biztosan működik-e.

Kampány alatt…

A kampányodnak követni kell a döntési folyamatot:

1. Kell lennie egy előkészítő szakasznak, amiben felkelted a figyelmet a téma és a termék iránt, de ekkor még a termék nem kapható.

2. Kell lennie egy megrendelési szakasznak, amikor már tudnak rendelni az oldalon.

3. Majd egy lezáró szakasznak, amikor még utoljára lehet rendelni és erre felhívod a figyelmüket.

Ne számíts arra, hogy a teljes kampány során folyamatosan ugyanolyan szép tempóban fognak érkezni a megrendelések. Terméktől függően másképpen nézhet ki a megrendelések menete. Általában kisebb értékű termékeknél az elején érkezik be a megrendelések nagyjából fele, majd egyre kevesebben rendelnek és az utolsó napon, amikor már nem lehet tovább halogatni a döntést, beérkezik a megrendelések kb. egyharmada. Tehát 100-ból kb. 80 megrendelés az első és az utolsó napon érkezik be. Sok múlik az előkészítésen, ha jó az előkészítés, ha izgatott tömegek várják, hogy végre vásárolhassanak, akkor lehet, hogy a megrendelések akár 80%-a már az első napon beérkezik. Ha csak 1-2 lépésből állt az előkészítés, akkor pedig lehet, hogy a vásárlási csúcs a kampány közepe felé tolódik.

Évente átlagosan 12 kampányt vezénylek le a saját oldalaimon és érdekes módon ezek az arányok mindig ugyanígy alakulnak, főként a végén lesznek mindig közel hasonlóak az arányok. Az egyetlen, ami változott, az előkészítés alapossága: egyre több és jobb előkészítő munka kell ahhoz, hogy már az első napokban megfelelő számú megrendelés érkezzen. Az is változott, milyen leveleket kell írni ahhoz, hogy ugyanannyi vásárlás legyen a vége: egyre érdekesebb és kreatívabb leveleket kell írni, egyre változatosabb eszközöket bevetni (pl. videók, tanulmányok, képek, játékok stb.).

Személyes jelenlétet igénylő szolgáltatásoknál (pl. tréning, konferencia) tovább vacillálnak az ügyfelek, itt az a jellemző, hogy az elején szinte senki nem rendel, és az utolsó héten kezdenek el úgy igazán jelentkezni az emberek, ezért ha biztosra szeretnél menni, itt érdemes hosszú, akár több hónapos kampányt szervezni és több részletben értékesíteni. Egy rendezvényre ugyanis kétféleképpen szoktak elmenni az emberek: jóval korábban eldöntik és bevésik a naptárba az időpontot, vagy az utolsó pillanatban döntenek. Ezért pl. a régi vevőidnek már fél évvel korábban küldhetsz egy rendkívüli, csak nekik szóló akciót a rendezvényről.

A legnehezebb a középső szakasz, mert ilyenkor a figyelem egyre lanyhul. Ilyenkor elmehet a te kedved is az egésztől, mert úgy tűnik, mintha semmi nem történne, mintha már senkit nem érdekelne az egész. Pedig csak az történik, hogy az első lelkes vásárlók már vásároltak, a többiek pedig még jó tyúkanyó módjára kotlanak a dolgon 🙂
Ilyenkor kell őket újabb és újabb ötletekkel felrázni és aktivizálni. Jó eszköz erre a videó, egy játék a blogon, egy szavazás vagy egy vita egy őket érdeklő témáról, esetleg egy szokatlanul ötletes levél (pl. írhatsz középkori „mikvogymuk” stílusban)

…fuss el véle

Az utolsó üzenet nagyon fontos. Ilyenkor írhatod csupán azt, hogy mindjárt vége, mint mindenki más és akkor átlagos eredményekre számíthatsz vagy bevethetsz valami szokatlant, hogy felhívd rá a figyelmet, hogy most aztán már tényleg vége van és ezzel átbillentheted a reménytelen hezitálók mérlegét is te javadra.

Mutatok néhány példát a saját leveleim közül:

Az állatos: „Ha eddig csak kerülgetted az Online Vállalkozás Tuning képzést, mint macska a forró kását: ma éjfélig le kell csapnod rá, mint a sas!”

A boszorkányos: „Ma utoljára még körülnézhetsz a boszorkánykonyhámban és belekóstolhatsz a főztömbe, melyet csak és kizárólag neked különleges falatokkal fűszereztem meg: békanyál és macskafarok helyett jelentős árkedvezményt és a megrendelés után azonnal letölthető ajándékot kapsz. Érdekel? Szaladj, mert éjfélkor elillan ez az ajánlat >> „

A tudományos: „2 teljes napra elgörbítettük az időt és a teret, csak azért, hogy neked jóárasíthassuk ezt a 2 tudáscsomagot.

A NASA-nál viszont azt kérték, tényleg csak 2 nap legyen, mert a műholdak behülyülnek, szóval siess, nézd meg gyorsan, már csak MA érheted el: Katt az A) és B) csomaghoz >>”

És vajon mennyi megrendelő lesz egy kampányban?

Sokféle számot hallani. Tapasztalatlan kezdőknél általában a lista kb.1%-a rendel. Ha azonban tapasztaltabb vagy, jobb leveleket írsz, érdekesebbek a kampányaid, nagy gondot fordítasz az előkészítésre és szegmentálod a listát (azaz csak azok kapják a leveleket, akiket érdekel az adott téma), akkor a 7-10% közötti arányt is el lehet érni. Nálam a legjobb eredmény egy tavaly őszi kampányban: egy 710 fős leválogatott listából 122-en rendeltek.

És mégvalami…

A jól sikerült kampányaidat érdemes automatizálni, azaz beállítani a hírlevélszoftveredben, hogy az új feliratkozóknak 4-5 hét után kezdje el kiküldeni a kampány leveleit. Ez azonban csak akkor fog működni, ha gondoskodsz róla, hogy folyamatosan érkezzenek új látogatók, új feliratkozók a honlapra. Így újabb és újabb kampányokat csinálhatsz egymás után.