Marketing a bunkofontól az iPhone-ig

Ha visszagondolsz gyermekkorod reklámjaira, akkor azt látod, hogy a tévé határozta meg, mit vegyünk a boltban. Innen tájékozódtál róla, milyen újdonságok vannak, és ezeket az újdonságokat kerested a polcon. A tömegkommunikáció tömegeket akart elérni, azaz meghatározta, ki az „átlagos” háziasszony, az „átlagos” vásárló és hozzá kommunikált. Sokáig ez remekül is működött: kitaláltak egy terméket, meghirdették, a vásárlók pedig jöttek és megvették, csak jó sokszor kellett mondani nekik, jó sok reklámidőt kellett venni hozzá. Kezdő vállalkozóként nyilván nem tudsz tévéreklámot indítani, sőt még egy kisebb hirdetést is 100x meg kell gondolnod… Mégis mit tudsz tenni?

Jó hírem van: kitalálni valamit aztán reklámozni csőstől, majd várni a vásárlók rohamát – ma már ez a recept a nagyoknak sem működik túl jó hatékonysággal. És ez jó hír nekünk kicsiknek! Az emberek ugyanis nem akarnak átlagemberek lenni, egyre inkább saját ízlésük, saját gondolataik vannak bizonyos témákban és nem akarják, hogy egy kalap alá vegyék őket másokkal, akik mások.

A piac vásárlási szokásai ugyanis így néznek ki:

Minden piacon vannak innovátorok és korai megvalósítók, ők azok, akik minden újdonságra, érdekességre azonnal ugranak, akik lelkesek, valóságos rajongói egy adott témának. Ők viszonylag kevesen vannak, de egy nagyon jól mozgósítható réteget képeznek.
Vannak nagyon sokan, akik kivárnak, lassabban lépnek – közöttük is van egy lelkesebb, fogékonyabb réteg és egy lassabban döntő csoport – ez a nagy „átlag” jelenti a vásárlók legnagyobb részét.
És végül mindig vannak sereghajtók, akik viszonylag kevesen vannak és csak későn döntenek.

Jó példa erre a mobiltelefon elterjedése Magyarországon. Az első „bőrönd” és tégla méretű telefonokat azok vették meg, akiknek nagyon szükségük volt rá és akik státusz-szimbólumnak érezték. Ők voltak a bunkofon tulajdonosok (ez a szó jól jellemzi a társadalom ellenállását az új technológiával szemben), akik elfogadták a technológia tökéletlenségeit (kényelmetlen, nagy, drága, nem mindenhol működik), de cserébe valami új, izgalmas világ előhírnökei lehetettek, a mobiltechnológia Kolumbuszai 🙂 Később aztán megjelentek az első igazán sok ember számára elérhető árú és könnyen kezelhető készülékek és az olcsóbb előfizetések, amit már nagyon sokan megvettek, egyre több embernek lett mobilja. Eltűnt a bunkófonozás és természetessé, sőt kötelezővé vált a mobilhasználat, majd lassan átalakította a kommunikációs szokásokat is.

És ekkor léptek csak be a piacra azok a csoportok, akik eddig mereven ellenálltak, pl. a nagymamák, akik már annak is örültek, hogy végre van vezetékes telefon a faluban – most már nem tudtak másként telefonálni az unokákkal, mert vezetékesről drága mobilt hívni, és a gyerekek sem szerették, ha a mamát nem lehet bármikor elérni.

Hol van már a bunkofon-korszak? Mára a telefon nem státusz-szimbólum, hanem tömegtermék, mégis mindig jönnek olyan új készülékek, újdonságok, amire először a legaktívabb csoport csap le: az innovátorok, akiknek lételemük az újdonságok kipróbálása ezen a területen. Ők azok, akik hálózsákban aludtak az iPhone megjelenésekor az üzlet előtt, nehogy lemaradjanak. Külső szemlélőként talán őrültnek tűnhetnek, pedig csak rajonganak a témáért, és ezért mindenre képesek.

A tömegreklámokat a két középső csoportra találták ki, az átlagos embereknek hirdettek. Csakhogy idővel mindenki ezt csinálta. Emlékszem régebben mennyi paródia született az átlagos mosópor reklámokról, amiben az anyuka mosolyogva teregeti a szép fehér lepedőket…

Nem véletlen tehát, hogy a görbe középső csoportjába tartozó emberek elkezdték figyelmen kívül hagyni ezeket a reklámokat.
Ha eddig az volt a fő bajod a marketinggel, hogy drága, akkor most megnyugodhatsz, hiszen valójában itt még előny is az, hogy kicsi vagy: jobban ismered a vásárlóidat, ügyfeleidet, észre tudod venni az apró réseket is a piacon, az egyéni igényeket, ezért kisebb eszközökkel, testreszabottabb üzenetekkel érheted el őket, mint egy multi.

Hogyan tudod ezt az információt felhasználni a saját üzletedben?

1. Minden csoportnak más-más üzenetet fogalmazhatsz meg

Már a honlapod üzenetének, mondanivalójának megfogalmazása is más-más típusú embereket vonz be az oldaladra. Ha főként a biztonságot, a stabilitást kommunikálod, akkor a „nagy átlag” jobban odafigyel majd, mintha az újdonságértéket, a változást helyezed előtérbe. Muszáj választanod a kettő között? Egyáltalán nem és éppen ez a szuper benne: másként kommunikálhatsz a célcsoportodból az innovátorokkal, más csalit kínálhatsz nekik, más kampányokat küldhetsz ki, mint azokkal, akik lassabban változtatnak, vagy mindig inkább kivárnak és az biztonságos megoldásokat keresik.

Az egyes csoportoknak szóló érveket beépítheted az értékesítési oldalaid szövegébe, a hírleveleidbe, a reklámkampányaid mondanivalójába. Legyenek mindig érveid az innovátoroknak (miért új, miért más), az átlagos vásárlóknak (miért lehet megbízni benne) és a lemaradóknak (bizonyítékok, hogy tényleg működik és már mindenki ezt használja) egyaránt.

2. Más csatornákon érheted el őket

A cél nem az, hogy csak egyféle csoportot hozz be a honlapodra, az üzletedbe, hanem az, hogy minél nagyobb arányban elérd őket. Az innovátorok általában jól megtalálhatóak a szakmai oldalakon, sokféle csatornán gyűjtik az információt, mert érdekli őket a téma. A korai megvalósítók is a nyomukban járnak, azonban a „nagy átlag” csupán néhány helyen van jelen. Hol? Ha a régi séma szerint gondolkodunk, akkor a tömegmédiák jutnak elsőként az eszünkbe, hiszen tévét mindenki néz. Csakhogy manapság ez már egyáltalán nem ilyen kézenfekvő… Praktikusabb ehelyett sok olyan csatornát keresni, ahol könnyen elérheted őket „kis szeletenként”: keresőből, linkgyűjteményekben, közösségi oldalakon, szakmai oldalakon, saját partnerprogram révén – ha sokféle eszközt használsz, az talán sokkal nagyobb munka, mint egyetlen hirdetést elkészíteni, de nem csak több embert érsz el vele és nagyobb ismertséget szerzel, hanem sokkal biztosabb lábon is fog állni az üzleted, hiszen ha az egyik hirdetési „lábad” kiesik, még mindig ott a többi.

3. Ha választanod kell…

Ha egyetlen csoportot szeretnél választani, akiket mindenképpen el kell érned, akiknek mindenképpen kommunikálnod érdemes, akkor azok az innovátorok legyenek. A legtöbb hirdetés, honlap a biztonságra törekszik és a nagy átlaghoz beszél, ezért unalmas, érdektelen, és ennek megfelelően gyengék az eredményei. Mi történik azonban, ha elkezdesz csak az innovátorokhoz beszélni? Ők lelkesek, gyorsan reagálnak és ha elégedettek, tovább viszik a jó híredet másoknak is. Sőt: lelkesen, átszellemülten fogják átadni a jó hírt, mert az identitásukhoz tartozik, hogy ők tőled vásárolnak.
A középső átlagos csoport csak arra vár, hogy az innovátorok végre kipróbálják az újdonságokat és elmondják, vajon érdemes-e belefektetni, nem kamu-e az egész, megnyugszanak, ha azt látják, mások már vásároltak és elégedettek, ők szeretnek kipróbált termékeket venni.

Ha az innovátorokat könnyen elérheted, mert ők vannak ott a legtöbb helyen, sok csatornán fogyasztják az információkat, azonban csak az újdonságokra ugranak, ha hozzájuk akarsz szólni, naprakésznek kell lenned a szakterületed információból és rendszeresen újításokkal kell előállnod a kommunikációdban is (például videókkal, hanganyagokkal, írásokkal, tanulmányokkal, játékokkal stb.)

És még egy: ha a lelkes és hálás újítókat célzod meg, ne feledd a kezükbe adni azokat az eszközöket, amikkel terjeszthetik a híredet. Ez lehet egy jó üzenet, amit tovább lehet adni, mert érdekes vagy hasznos – gondolj csak bele hányszor kapsz jó tippeket barátnőktől fodrászra, bizonyos termékek beszerzési helyére, jó turkálóra, edzőteremre stb. Az emberek szívesen adnak tippeket, mert ettől ők is jó fejnek érzik magukat, hogy segítettek és megerősítés számukra is, hogy jól döntöttek. Ahhoz viszont, hogy ezt megtegyék a szájukba kell adnod az egyértelmű üzenetet, amit továbbvihetnek rólad és a kezükbe az eszközöket, amivel továbbvihetik. Interneten például ilyenek a partnerprogramok vagy az „Ajánld tovább a barátaidnak!”-szoftverek, a közösségi média, de ugyanezt erősíthetik a vevővélemények az oldaladon, a Facebook Like gombja a blogodban, a saját partnerprogramod vagy a továbbadható ajándék kuponok.

Képzeld csak el, mennyivel sikeresebb lehetnél, ha már holnaptól megpróbálnál a célcsoportod átlaga helyett az egyes szegmenseihez beszélni !?